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国产玩具的胜算

发布时间:2021-05-21 08:52:01??发布者:ca88会员登录入口??阅读:98

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    意大利著名的儿童教育学家玛利娅·蒙台梭利(Maria Montessori)曾提出,游戏活动是儿童的工作

    事实上,儿童自出生开始便踏上了探索世界的征程,借助玩具,通过游戏化的场景,成为他们有效的学习方式。

    我国的玩具行业起步于上20世纪80年代,得益于全球庞大的需求,行业得到快速发展。

    据企查查数据显示,2020年3月,全国玩具企业注册量为10万家,环比增长406%;4月,全国玩具企业注册量为12.4万家,环比增长19%。目前,全国共有425万家玩具相关企业,其中在业存续的有339万家。

    中国玩具企业的业务模式大多为外贸代加工,虽然近年已有一些企业开始将业务重心转回国内,但品牌影响力和创新力需要长时间的培育。目前,国内玩具行业头部企业中80%仍是外资品牌。

    “近几年,伴随着中国互联网技术的成熟,诞生了不少很有影响力的玩具品牌。我认为,2020年将是中国国产玩具快速崛起的元年。”天猫母婴玩具行业专家蕴皆指出。

    就在六一前夕,天猫玩具成交额同比增长了40%,6月1日1点04分,玩具行业成交额更是突破1亿元。



    01独特的双边市场

    一直以来,中国玩具业的发展依靠的是“双边市场”,一边是外贸,一边是内贸。不完全数据统计,全世界有超过50%的玩具是从中国澄海出口的,中国已成为全球最大的玩具生产和出口国。

    据智研咨询发布的《2020-2026年中国玩具行业市场供需形势及销售渠道分析报告》显示,2019年中国国内玩具零售规模约为837亿元,同比增长5.93%。

    “中国的玩具行业结构非常独特,是少有的两段式结构。”蕴皆说。

    怎么理解两段式结构呢?可以通过三个问题找到答案。

    第一个问题:你是在几岁时拥有了第一个玩具?

    这通常不难回答,80后、90后在各自的童年时代,虽然因为地区差异、经济原因,拥有的第一个玩具可能不尽相同,但年龄通常集中在学龄之前。

    那么,再来看第二个问题:上学以后,你还记得哪些印象深刻的玩具吗?

    这个问题有点难度。因为这时候的你,已经从学龄前儿童变成了一名小学生。在大多数中国家长的观念里,学生的任务就是好好学习,玩具只会让人玩物丧志。

    在九年制义务教育阶段,因为繁重的学业和家长们的观念,你几乎不太可能有时间玩玩具。

    所以,第三个问题来了:你是从什么时候开始真正为自己挑选玩具?

    这个问题简单多了,因为这大多是十几岁之后的事情,有的可能是用自己攒了好久的零花钱买的,有的可能是用自己辛苦赚来的第一份薪水得来的。总之,一定印象深刻。

    由此可以看出,中国的玩具市场,消费群体大致可以分为两类人群,一类是0~7岁的学龄前儿童,另一类是16岁以上的高年龄段人群。

    这与国外,尤其是欧美发达地区的玩具消费习惯有着极大差异。

    以全球知名玩具品牌乐高为例,这个拥有80多年历史的老品牌,在国外拥有不少高龄粉丝,而他们往往是从小玩到大的忠诚消费者。进入中国以后,乐高虽然以极高的品牌知名度快速收获了中国粉丝,但很难拥有像国外那样长生命周期的用户。

    说到品牌知名度,必须再回到中国的玩具业来。在过去40多年的发展过程中,中国的玩具企业呈现了两个非常显著的特点:一是往往以外贸代加工为主,内贸业务为辅;二是企业规模较小,缺乏创新能力和品牌影响力。

    据企查查显示,国内注册资金在100万元以内的玩具企业占据了67%,而注册资金在1000万元以上的企业仅有4%。

    “目前,中国玩具行业的品牌集中度比较低,CR5(排名前5的企业所占的市场份额)仅在15%左右。”布鲁可科技有限企业CEO盛晓峰在接受零售君采访时说。



    026岁以下儿童玩具的突围

    “在天猫,有三种类型的玩具企业成长最快,第一类是具有早教功能的产品,第二类是强IP类的产品,第三类是一站式服务的品牌。”蕴皆说。

    而IP的有效性,已经得到了验证。

    作为全世界最大的玩具制造商之一,美泰企业拥有强IP“芭比”,其长达半个世纪以上的旺盛生命力,令其他品牌望尘莫及。

    另一个玩具巨头乐高是IP授权的鼻祖,全球所有热门IP几乎都与它合作过,很多IP产品还成了经典之作,为乐高带来丰厚的利润。

    前不久,乐高首次推出以中国学问元素为主体的“悟空小侠”刚在天猫亮相,消费者们就开始疯狂长草。

    “成功的经验大家一定要借鉴。但是大家有自己的方式,大家要做的是一个品牌。”盛晓峰强调,做玩具品牌的关键是首先得有产品,有了产品还得和孩子能交流,和6岁以前小朋友交流的最佳方式就是IP。

    中国玩具行业,1~6岁的孩子大颗粒积木基本是市场空白,找到了差异性竞争机会非常关键。但在积木领域,乐高已经占领了人们对于积木品类的认知。

    于是,布鲁可积木决定走“品牌+IP”相结合的模式,一方面打造布鲁可积木的差异化品牌价值,以及1~6岁积木的益智属性,与家长沟通,另一方面通过IP实现与孩子的对话沟通。

    只是,IP之路面临选择。

    一种是寻求授权,国内不少玩具企业采用的就是这种模式。但显然,在IP授权的谈判上,中小玩具企业既没有实力,也很难掌握主动权,品牌溢价无从谈起。

    另一种是打造原创IP,把主动权掌握在自己手上,但这条路道阻且长,不仅投入极大,而且折戟者众。目前,国内玩具企业中做的比较好的是“奥飞”,旗下超级飞侠IP已为它带来良好的品牌效应。


    布鲁可积木也选择了第二条路。2017年,“布鲁可”积木上市。同年,“百变布鲁可”动画片系列也开始在全国各大卫视及网络媒体上播放。

    业内人士曾一度认为布鲁可积木此举有点疯狂,但盛晓峰认为,“玩具企业要做品牌,就一定会经历培育期,尤其是在市场处于垄断状态时。可以说,大家之前的五年全部是在打从0到1的基础。”

    中国人讲究寓教于乐。为了更好地与家长沟通,布鲁可积木隶属的葡萄科技又着手布局教育及精品数字化内容,一方面以智能积木为载体,进入幼儿园的游戏区角,为幼儿园输出优质的包含人工智能的教育实践方案,另一方面联合浙江大学,向C端用户推出“布布识字”App等精品数字化内容。


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